Luglio 1998

"Quante più informazioni abbiamo a disposizione, tanto meglio saremo in grado di pensare creativamente".

[Edward De Bono, Essere creativi.]

• Un metodo innovativo per ottenere la certificazione

• Nuovi manager per gestire il cambiamento: la formazione a distanza

• Il marketing efficace

• Recensioni - Customer Connections, di Robert E. Wayland e Paul M. Cole

• Novita’

In questo periodo Gemini Europa ha messo a punto una nuova metodologia di elaborazione delle procedure del Sistema Qualita’. Le procedure, sintetizzate nel Manuale Qualita’, sono lo strumento fondamentale per la realizzazione di un Sistema Qualita’ certificabile secondo le norme UNI EN ISO 9000.

La metodologia classica per la realizzazione delle procedure, infatti, prevede la descrizione dei processi aziendali (commerciali, di progettazione, produzione e assistenza) in maniera esclusivamente discorsiva. Per quanto le procedure possano risultare aderenti alla realta’ aziendale, il carattere discorsivo ne pregiudica l’immediatezza e la possibilità di utilizzarle come vero e proprio strumento di lavoro. Dagli innumerevoli incontri con i nostri clienti e dall’attivita’ continua di ricerca e sviluppo dei nostri professionisti, e’ scaturito un metodo innovativo: organizzare la procedura esclusivamente per schemi di flusso. La procedura risulta, in questo modo, di immediata leggibilita’ e, inoltre, fornisce i seguenti vantaggi:

1. Consente di visualizzare le attivita’ aziendali in una catena sequenziale e logica;
2. Permette la corretta e chiara attribuzione di ruoli e responsabilita’;
3. Costituisce uno strumento per verificare quanto e che cosa un’attivita’ a monte debba "produrre" per quella a valle, consentendo di ottimizzare il lavoro (value analysis: analisi del valore);
4. Identifica in maniera chiara i momenti di controllo laddove si rendano necessari.

Un sistema qualita’ così concepito evita la burocratizzazione dell’azienda e consente di perseguire l’ottenimento del certificato insieme al miglioramento dell’efficienza aziendale.

La globalizzazione dei mercati impone alle aziende di tutto il mondo sempre maggiori sfide; i suoi effetti si riflettono sull’attivita’ delle imprese, che in molti casi si trovano di fronte alla necessita’ di ampliare i propri orizzonti, per assecondare il trend di crescita e sviluppo dell’azienda. I manager hanno spesso il difficile compito di reagire in modo adeguato e con velocita’ agli sviluppi continui. Ciò che viene loro richiesto e’ un approccio imprenditoriale, che implica anche una buona capacità decisionale e di valutazione dei singoli contesti.

In quest’ottica, il ruolo della formazione acquista sempre maggior importanza; ma quali sono i metodi più efficaci per formare i nuovi manager? I corsi tradizionali, basati sul rapporto docente-allievi, sono ormai inadeguati alle esigenze sempre crescenti della formazione manageriale. La formazione in aula, infatti, presenta molti limiti, il primo dei quali è costituito dall’apprendimento di tipo passivo, in cui i discenti "subiscono" l’esposizione di una serie di conoscenze teoriche. A sua volta, il docente spesso fatica per tener viva l’attenzione degli ascoltatori, il che compromette l’efficacia della formazione stessa. Ciò che manca e’ il coinvolgimento diretto dei partecipanti, che si ottiene soltanto attraverso un training di tipo pratico. Gli insegnamenti teorici, inoltre, vengono generalmente dimenticati con facilita’, mentre le esperienze pratiche sono altamente formative, e direttamente spendibili nella realtà lavorativa di tutti i giorni. Per assecondare i ritmi sempre più pressanti dell’innovazione, quindi, e’ necessario formare il management delle imprese in modo diverso.

A tal fine, Gemini Europa utilizza un metodo di formazione innovativo, basato sul training by practice simulation. Il principio animatore di questo metodo e’ quello del learning by doing, ovvero dell’apprendimento tramite la pratica. Durante i corsi viene proposta la simulazione di una realta’ aziendale che i partecipanti devono gestire. Il contesto in cui si svolge il programma di formazione e’ quindi realistico, perché ricrea tutti i fattori economico-aziendali esistenti all’interno di un’impresa, ma comunque simulato, quindi non reale. Cio’ offre un’opportunita’ preziosa: la possibilita’ di poter operare in tutta sicurezza, senza che le conseguenze delle proprie azioni, e soprattutto dei propri errori, abbiano ripercussioni nella realta’ lavorativa personale e in quella dell’azienda. Il training a distanza, inoltre, permette ai partecipanti di accedere ai corsi senza che cio’ comporti assenze dal lavoro ne’ trasferimenti, e richiede un impiego di tempo minore rispetto alla formazione tradizionale. Utilizzando i mezzi telematici, i partecipanti possono gestire la propria azienda inviando le loro decisioni a Gemini Europa in tempo reale e ricevendo un feedback altrettanto immediato. Questo metodo consente di sfruttare al massimo gli effetti dell’apprendimento, e di abbattere i costi, spesso gravosi, della formazione manageriale.

Il panorama dei corsi Gemini Europa e’ estremamente diversificato, in modo da coinvolgere un’utenza piuttosto ampia; i principali gruppi utilizzatori sono le aziende, gli enti locali, le organizzazioni non-profit, gli studenti ed i neolaureati.

Il ruolo del marketing: massimizzare il valore tangibile e intangibile dei prodotti/servizi dell'impresa, migliorandone costantemente il valore percepito (essere il migliore non e' sufficiente, e' anche importante essere visto e percepito come il migliore).

E' quindi molto importante conoscere i criteri con i quali il potenziale cliente misura il valore dei nostri prodotti/servizi.

In un mercato in continua evoluzione e cambiamento questo e' molto difficile se non si ha una visione globale di tutto quello che ci succede intorno: il mercato, i concorrenti, i clienti, le tendenze.

Il cambiamento è alimentato dallo scambio di informazioni (una farfalla che batte le ali nella foresta amazzonica puo' provocare una tempesta in Europa) che e’ sempre piu' veloce e amplificato e lo sara' sempre di piu'.

1. Attivita' e non reattivita'

"Se avessimo aspettato di sapere che cosa voleva il mercato non avremmo mai avuto la ruota, la leva, meno ancora l'automobile, l'aereo o la televisione" (una citazione da Leo Burnett, il famoso pubblicitario). Non basta quindi reagire alle richieste del mercato, e' invece necessario essere innovativi e prevenire le richieste. I principi reattivi , espressi in tutti i testi sacri del marketing, erano forse validi negli anni 50 e 60, in un mercato in continua e veloce evoluzione non sono piu' sufficienti. Questo non vuol dire assolutamente che non dobbiamo preoccuparci del cliente e delle sue richieste, al contrario dobbiamo sorprenderlo prevenendo le sue richieste.

2. Velocita'

Agire velocemente: questo e’ un altro elemento fondamentale per un marketing efficace. Una ricerca di mercato elaborata e raffinata non sara' piu' valida quando sara' terminata: il mercato intanto sara' cambiato.

3. Conoscenza

Per essere attivi e veloci occorre costruire sulla conoscenza e sull'esperienza, e questi sono patrimoni che si acquistano col tempo, col lavoro continuo e con l'affinamento della sensibilita' al mercato: nessun sistema di archiviazione puo' sostituire quello che c'e’ nella testa e nello stomaco di un esperto marketing manager.

Se è vero che nel presente tutto sta cambiando velocemente intorno a noi, e’ necessario, per capire, conoscere come questi cambiamenti stanno avvenendo, quindi occorre conoscere la storia.

4. Offrire al cliente un miglior affare

Una decisione di acquisto e' sempre basata su poche dimensioni di valore, quattro o cinque. Per acquisire superiorita' nel mercato occorre quindi concentrarsi su questi indici di valore.

Customer Connections, di Robert E. Wayland e Paul M. Cole, Harvard Business School Press, 267 pagine, $29.95.

"La politica vincente di un’azienda non consiste nel correre dietro al cliente, ma nel correre con il cliente", scrivono Wayland e Cole. Per far questo, e’ necessario legare a se’ i clienti stabilendo dei rapporti che interessino entrambe le parti. Sono proprio questi rapporti, e non i clienti stessi, che consentono all’azienda di crescere e di aumentare le proprie entrate. Questo è il motivo per cui gli autori non approvano le strategie di marketing orientate al cliente "Essere ossequiosi con i clienti non è una strategia; stabilire dei rapporti proficui sia per i clienti che per la propria azienda, invece, lo e’". Una strategia efficace per instaurare un rapporto proficuo con i clienti deve essere basata su quattro fattori chiave: scelta dei clienti, determinazione di cosa e’ possibile offrire loro, indicazione di come fornire i prodotti/ servizi e ottenimento di una duplice soddisfazione (dei clienti e dei fornitori). Gli autori analizzano una serie di aziende mondiali, individuando per ognuna la strategia impiegata per affermarsi nel proprio mercato. Tra le aziende prese in esame figurano United Parcel Service, Inc. magazine, Virtual Vineyards, Pioneer Hi-Bred, Delta Dental, IBM.

Corporate Creativity, di Alan G. Robinson e Sam Stern, Berrett-Koehler, 277 pagg., $29.95.

La maggior parte delle idee creative e delle innovazioni, affermano Robinson e Stern, non sono ne’ pianificate, ne’ attese. Nessuno, all’interno di un’azienda, e’ in grado di prevedere quali saranno le azioni creative, chi le elaborera’, quando e come saranno messe in pratica. La chiave per stimolare la creativita’ all’interno di un’organizzazione non consiste quindi nel pianificare le attività creative; piuttosto, l’organizzazione deve predisporre un ambiente che permetta lo sviluppo e la realizzazione di idee non pianificate e inattese. Dopo aver analizzato la tipologia delle idee e delle attività creative e il modo in cui esse hanno origine, gli autori individuano sei elementi che sono alla base della corporate creativity: la condivisione degli interessi e delle azioni dei dipendenti con gli obiettivi dell’organizzazione; la capacita’ dei dipendenti di promuovere iniziative personali; la capacita’ di ideare e realizzare attività non ufficiali; l’abilita’ nel saper sfruttare le implicazioni di eventi inattesi; l’utilizzazione degli stimoli esterni; lo sfruttamento delle opportunità derivate dalla comunicazione interna. Arricchito da una serie di interessanti case studies, questo libro rappresenta uno strumento efficace per stimolare l’innovazione e il miglioramento, derivanti dallo sviluppo della creativita’, ed e’ destinato a diventare uno dei testi piu’ significativi sull’argomento.

• Nel 1998 abbiamo assistito fino all’ottenimento della certificazione le seguenti aziende:

• Blueair S.r.l.
• Cofax Telematica S.r.l.
• Di Liddo Telecomunicazioni S.r.l.
• Eurcellofan S.p.A.
• GESIN S.r.l.

• 23 giugno: si è conclusa la prima fase del con-Corso Internazionale di Management 1998 (IMC), al quale prendono parte 6 squadre italiane. Le organizzazioni partecipanti sono: Philips S.p.A., Selcom S.p.A., TIM Telecom Italia Mobile S.p.A., Università di Tor Vergata.

• Giugno 1998: abbiamo aggiornato il sito Internet Gemini Europa, con particolare attenzione alla sezione dedicata alla practice simulation.

• Maggio 1998: è iniziata l’organizzazione del con-Corso di Direzione Aziendale e del con-Corso di Amministrazione Municipale, che si svolgeranno a ottobre 1998.

• 23 aprile 1998: si e’ concluso il con-Corso Universitario di Management, un corso di formazione basato sulla practice simulation, a cui hanno partecipato studenti e neolaureati delle universita’ "Tor Vergata" e "La Sapienza" di Roma. Il corso e’ stato organizzato e gestito da Gemini Europa nell’ambito del "Forum Università-Lavoro" presso l’universita’ "Tor Vergata". La squadra vincitrice si e’ aggiudicata la partecipazione gratuita al con-Corso Internazionale di Management 1998 (IMC).