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Management:

1. Quanto vale un cliente?
La maggior parte delle aziende non effettua l'analisi della redditività del singolo cliente, ma si limita a calcolare la redditività delle vendite nel loro insieme salvo, in determinati casi e per particolari canali di distribuzione, per singolo prodotto o linea di prodotti. Nella varie aree commerciali la vendita e la distribuzione dei prodotti non avviene in maniera uniforme, ma può essere oggetto di particolarità e di specificità a seconda della zona, del luogo, dei mezzi di trasporto, delle esigenze del cliente. Il calcolo della redditività indistinta per prodotto può costituire errate valutazioni di natura politica e strategica oltre che, evidentemente, di "cecità" nel recupero di margini di profitto. Non basta dire, ad esempio, che su un fatturato di 1.000 ho conseguito un margine lordo del 35%. Se le 1.000 vendite sono distribuite su tre clienti A, B, C, nella misura rispettivamente di 600, 300 e 100, è logico affermare che il margine del 35% sia lo stesso per tutti e tre i clienti? Certamente no. Il 35% rappresenta la media di tre differenti livelli di margine.

Come migliorare il margine?
Se si desidera migliorare il margine complessivo del 35%, fermi restando tutti gli altri costi, occorre procedere all'analisi dei costi relativi al singolo cliente e precisamente:
· Gestione degli ordini
· Visite dei venditori
· Consegne (trasporti)
· Incasso crediti

Ciascun cliente richiede un numero diverso di ordini. Per esempio il cliente A che assorbe il 60% del fatturato emette un numero di ordini tre volte inferiore al cliente C che acquista soltanto nella misura del 10%.
Il cliente B ha i magazzini nello stesso comune della nostra sede, mentre il cliente A opera a oltre 500 chilometri di distanza. La localizzazione di B è un vantaggio. D'altro canto, il cliente B viene rifornito settimanalmente ed il cliente A una volta al mese. Il cliente C paga alla consegna, mentre il cliente A paga a 90 giorni fine mese data fattura. Si è voluto indicare, con queste prime considerazioni, quanto può essere diverso il peso dei costi tra cliente e cliente. E' perciò necessario effettuare l'analisi dei costi cliente per cliente (o per gruppi omogenei, se i clienti sono numerosi o il valore degli ordini di entità modesta) al fine di misurarne la redditività.
Lo scopo dell'analisi della redditività per cliente è identificare le caratteristiche del livello dei costi (alto o basso), relativo alla gestione dei servizi alla clientela (indicati come costi di distribuzione) e individuare il modo per migliorare il margine di profitto. Le informazioni derivanti dall'analisi sono utili per modificare, le situazioni svantaggiose, quali:
· Individuare i clienti a redditività negativa
· Convincere o stimolare il cliente ad acquistare lotti più consistenti con emissione di un numero minore di ordini.
· Proporre al cliente soluzioni alternative alle consegne non standard, più costose di quelle normali
· Riduzione del numero dei giorni di scadenza dei crediti
· Cercare di aumentare il prezzo di vendita o di ridurre gli sconti ai clienti con redditività negativa.

Il peso di ciascun cliente:
L'individuazione dei clienti a redditività negativa è importante al fine di valutare il peso di ciascun cliente (o gruppi di clienti) sulla redditività complessiva dell'azienda, in funzione dell'incidenza del singolo rispetto al totale. E' la chiave per decidere se eliminare il cliente oppure no. A tale proposito è necessario osservare che l'abbandono di un cliente in perdita deve essere preceduto da politiche indirizzate alla realizzazione di due obiettivi di breve:

1. Rafforzare le relazioni con i clienti a redditività più elevata
2. Attrarre clienti che presentino le caratteristiche per conseguire redditività elevata.

Come si può facilmente dedurre da queste riflessioni, l'analisi dei costi per cliente consente di calcolare la redditività "reale" di ogni singolo cliente, eliminando gli errori e le distorsioni tipiche dei criteri di attribuzione indiretta dei costi. Si crea così uno strumento sicuramente valido per decidere se eliminare oppure no il cliente a redditività negativa.

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