La comunicazione d'impresa deve sfruttare oggi, tutti i canali che siano in grado di far pervenire, al proprio target, il messaggio in maniera efficace. Essa riesce a cogliere l'obiettivo quando gli strumenti e i mezzi diversi che utilizza agiscono in maniera sinergica e coordinata. Oggi, ai tradizionali strumenti del mix comunicazionale, si affianca anche Internet nella comunicazione dell'Azienda.

Entro il 2002 ogni scuola europea dovrà essere collegata con Internet e ogni insegnante del Vecchio continente dovrà essere in grado di usare un computer; entro il 2003 tutti i lavoratori europei dovranno avere l'opportunità di imparare l'abc dell'informatica, mentre dal 2004 toccherà a tutte le autorità pubbliche offrire servizi on line. Sono alcuni punti qualificanti di un'ambiziosa agenda per lo sviluppo dell'occupazione nell'era dell'informazione.

Perché conviene essere su Internet?
Le imprese migliori si differenziano per la loro immagine e per come si presentano al pubblico. Avere un sito su Internet serve prima di tutto per evidenziare la propria attività ed anticipare la concorrenza. Internet consente di rafforzare ed intensificare i rapporti con i clienti, pubblicizzare su vasta scala i propri prodotti o servizi, fare sì che chiunque nel mondo si colleghi al vostro sito Web, a qualsiasi ora del giorno. Possa accedere velocemente ad informazioni sempre aggiornate sulla vostra attività e possa farsi ricontattare con la stessa velocità. L'utilizzo di Internet dà vantaggi immediati, senza richiedere particolare impegno e senza onerosi investimenti. Internet è utile per farsi conoscere, per ottenere una promozione pubblicitaria qualificata ed a basso costo, per creare nuovi contatti commerciali, per assicurarsi nuovi clienti, che non si sarebbero trovati con una struttura commerciale tradizionale. Anche le piccole e medie imprese ne possono trarre enormi vantaggi, poiché esalta al massimo la loro flessibilità e le loro peculiari potenzialità.
Un'opportunità da valutare con attenzione prima di essere in ritardo rispetto alla concorrenza. Già oggi un'azienda che non ha un indirizzo Internet viene considerata come "non al passo con i tempi". Internet ha dato inizio ad una nuova rivoluzione industriale e commerciale, dove la fonte primaria di successo diventa la comunicazione, la facilità di trasmettere e ricevere informazioni, la possibilità di vendere direttamente i propri prodotti, grazie solo ad un click del mouse. Internet è un media eccezionale per il Commercio Elettronico, un sistema che trasforma semplici cataloghi in veri e propri punti virtuali di vendita con il vantaggio di pagamenti rapidi e consegne puntuali, il tutto su misura per ogni esigenza. Per conquistare un nuovo canale di vendita, dalle imprevedibili potenzialità, non ci vuole un grande investimento.
Il commercio elettronico di servizi e prodotti significa vendere ad altre aziende ed al pubblico, senza aprire nuovi locali, senza assumere ulteriore personale, ed aggravarsi di problemi burocratici; significa anche tenere contatti con un maggior numero di clienti, proporre servizi innovativi ed all'avanguardia. Vendere utilizzando Internet non sostituisce i sistemi tradizionali ma li integra e potenzia.

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I principi psicologici del web marketing

1. Adeguamento al gruppo In un esperimento condotto da un gruppo di ricercatori sull'effetto autocinetico, un gruppo di persone fu condotto in una camera oscura con un solo punto di luce. Data la mancanza di riferimenti, il punto di luce sembra muoversi. Le persone vennero fatte entrare una alla volta e poi in gruppo e gli fu chiesto se il punto luce si muovesse. Il risultato interessante fu che gli individui venivano altamente influenzati dalle conclusioni del gruppo ed erano pronti a cambiare la propria opinione in funzione di quella del gruppo.

2. Obbedienza all'autorità Il famoso esperimento di Stanley Milgram nel 1965 dimostrò che il 62% delle persone può compiere un qualsiasi atto, anche il più atroce e violento, se confortato da un'assunzione di responsabilità da parte di una autorità riconosciuta.

3. Il piede nella porta Supponete di essere un venditore porta a porta di aspirapolvere. Quale frase riterreste più efficace: "Le interessa comprare un aspirapolvere", oppure "Mi permette di pulirle il salotto con questo aspirapolvere." Sicuramente la seconda richiesta vi permetterà di creare il contatto con il vostro interlocutore e probabilmente vendere il vostro prodotto.

4. L'effetto Zeigarnik Prende il nome da un esperimento condotto da Zeigarnik nel 1938. L'esperimento dimostra che siamo portati a ricordare molto di più le cose che non siamo riusciti a portare a termine o di cui non siamo riusciti a vedere la fine. E' su questo effetto che si basano, in pratica, le serie televisive e le telenovelle o l'inserimento di spot pubblicitari nel mezzo di una azione in un film.

5. Dissonanza cognitiva Se una nostra azione non è coerente con quello che crediamo giusto o razionale, facciamo di tutto per cambiare la nostra opinione su quello che crediamo giusto o razionale. (Esperimento Festinger nel 1957).

6. Conformismo delle emozioni In un esperimento condotto nel 1962 da Schater e Singer si dimostrò che si è portati, nel partecipare ad un avvenimento (la visione di uno spettacolo, un film, una riunione) ad essere influenzati nelle nostre emozioni dalle persone che partecipano insieme a noi.

7. La gerarchia dei bisogni di Maslow E' necessario, in un messaggio promozionale, comunicare due cose:

- il vantaggio che si ottiene utilizzando il prodotto/servizio;
- gli svantaggi che si hanno non usandolo. Dobbiamo quindi chiederci quali sono i vantaggi e gli svantaggi.

Per fare questo esiste uno strumento: la gerarchia dei bisogni di Maslow. Secondo Maslow i bisogni sono gerarchicamente organizzati nella seguente maniera, dai più elementari ai più sofisticati:

a. fisiologici: fame, sete, ....
b. sicurezza: essere fuori dai pericoli ....
c. appartenenza: far parte di un gruppo, essere accettati .....
d. stima: riconoscimenti, approvazioni ......
e. conoscenza: conoscere, capire, investigare .....
f. estetici: simmetria, bellezza, ordine ........
g. auto-realizzazione: soddisfazione per raggiungimento del proprio potenziale ....
h. trascendenza: aiutare gli altri a raggiungere il proprio potenziale.


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Applicare i principi

La conoscenza dei principi psicologici servirà a mettere a fuoco la nostra strategia di web marketing. Le guide ed i manuali di web marketing sono soprattutto focalizzate sulle tattiche da attuare. E' necessario però avere dei principi di base per pianificare la nostra strategia.

1. Attenzione ed azione
Gli obiettivi del web marketing: attirare l'attenzione del prospect e fare in modo che agisca (acquisto o contatto). Se il nostro messaggio non raggiunge questi obiettivi esso è assolutamente inutile. Se il nostro obiettivo è quello di farci conoscere vorrà dire che abbiamo a disposizione un ricco budget promozionale, e lo stiamo sprecando se non aiutiamo il prospect ad agire. L'azione che il prospect deve compiere non deve necessariamente essere quella di acquistare, ma può essere "clicca qui", "iscriviti a questa lista", "partecipa a questa indagine", "riempi questo questionario", eccetera. E' sempre necessario ricordare che se non guidiamo i visitatori nell'azione che noi vogliamo che compiano, essi agiranno secondo la propria volontà e, probabilmente, spingeranno il tasto "ritorno".

2. Eliminare i segni e le caratteristiche pubblicitarie
Ricordiamo cosa fa ciascuno di noi quando in TV appare la pubblicità: cambia canale o si dedica ad altro. E' la stessa cosa che fa un "navigatore" se su un sito appare un banner o un invito diretto a premere un pulsante. Proporre ad un prospect una pubblicità manifesta, del tipo: acquista, compra, è conveniente, non perdere l'occasione, ......, vuol dire entrare (dice Sun Tzu nel suo trattato Arte della Guerra di 2500 anni fa), in un "terreno mortale", dove non si può fare altro che combattere. E, nel nostro caso, con un visitatore che sa che cosa è un messaggio pubblicitario, è molto difficile vincere. A meno che il nostro non sia un messaggio irresistibile. Se il messaggio è chiaramente pubblicitario il nostro visitatore sarà subito sulla difensiva. Qualsiasi cosa diremo sarà sospetta. Un esempio. Esaminiamo i seguenti due messaggi: "Il migliore aspirapolvere per qualità e prezzo" e "Apprendi gratis 5 modi diversi per verificare la qualità del tuo aspirapolvere e se hai bisogno veramente di acquistarne uno nuovo". Anche se solo per curiosità il nostro visitatore è certamente più invogliato a cliccare sul secondo messaggio. Il primo messaggio lo mette immediatamente sulla difensiva, siamo sul "terreno mortale" di Sun Tzu. Il secondo messaggio, invece, è più probabile che lo tenti e sarà sicuramente ben predisposto ad ascoltarci. Dopo tutto non ha niente da perdere e sta ottenendo delle informazioni gratuite. Dopo aver scritto il nostro messaggio, rileggiamolo e domandiamoci: "sembra un annuncio pubblicitario?". Se la risposta è sì, riscriviamolo. Ricordiamo cosa vogliamo dal nostro visitatore: Attenzione e Azione. Quindi: - Offriamogli qualcosa gratis - Non spingere. Trasmettiamo entusiasmo, ma non troppo. - Offriamo gratis qualcosa con un valore immediato.

3. Sorprendere
E' un altro modo per evitare il "terreno mortale". Ora non si tratta di "togliere" le caratteristiche pubblicitarie dal nostro messaggio, ma di "aggiungere" qualcosa che possa sorprendere il nostro visitatore. Qualcosa che non ha mai visto e che non si aspetta di trovare in un messaggio. Per esempio, se siamo una agenzia turistica: "5 buoni motivi per non andare in vacanza quest'anno."

4. Il piede nella porta
Un buon venditore porta a porta non invita immediatamente all'acquisto, sa come mettere il piede nella porta e non farsi buttare fuori subito. Il nostro sito Web deve agire allo stesso modo, ed è molto più facile chiudere un sito Web che cacciare via un venditore porta a porta. Abbiamo detto che il nostro obiettivo è ottenere Attenzione e Azione, ma questo non vuol dire che dobbiamo aspettarci l'azione di acquistare alla prima visita. Sarà quindi necessario andare per gradi ed essere pronti ad offrire gratis osservazioni e suggerimenti, casualmente portando il nostro visitatore ad acquisire informazioni sul nostro prodotto.

5. Non dirgli tutto
Si tratta di applicare l'effetto Zeigarnik: non completare le informazioni. Offrire delle informazioni e interrompere prima di completarle. "8 sistemi per tenere la propria scrivania sempre in ordine": 1. Aprire la posta in piedi con un cestino al fianco; 2. utilizzare un blocco rilegato per prendere appunti, niente foglietti volanti; 3. non rimandare mai la lettura di documenti, giornali e riviste, leggere tutto quello che arriva e decidere subito cosa fare di ciò che si è letto; 4. se vuoi conoscere gli altri 5 sistemi per avere sempre una scrivania ordinata clicca qui. Cliccherà, cliccherà e, se facciamo le cose per bene, tornerà anche a visitare il sito.

6. La decisione emotiva dell'acquisto
La decisione di acquisto è prima di tutto emotiva ed è riferibile alla gerarchia dei bisogni di Maslow. La decisione emotiva non comporta l'acquisto ma la volontà di acquistare, e da sola non basta, ma è il primo passo per l'acquisto. Tra il volere fare qualcosa ed il farlo effettivamente esistono diversi ostacoli da superare. E' necessario ad ogni modo dimostrare che il nostro prodotto/servizio soddisfi un bisogno, direttamente o indirettamente. Supponiamo che il nostro prodotto sia un sistema per la gestione di un sito per e-commerce. La prima domanda che dobbiamo porci è "che cosa fa il sistema per l'utilizzatore?" Risposta: "Gli fa risparmiare tempo". In che modo? "Riducendo il numero di operazioni da effettuare per il ricevimento ed il processo dell'ordine." "Che cosa vuol dire questo per l'utilizzatore?" "Che egli può dedicare più tempo ad altre cose più interessanti per lui." E, finalmente: "Che relazione ha tutto questo con uno dei bisogni di Maslow?" " Il sistema soddisfa il bisogno di autorealizzazione." Perché, se impiego meno tempo nel fare una cosa che devo fare, posso dedicarmi a qualcosa che mi fa piacere fare e che quindi mi soddisfa e mi appaga. Come sottoprodotto della maggiore efficienza ottengo anche di poter guadagnare di più, e quindi ...........

7. La decisione logica dell'acquisto
Ottenuto dal prospect il desiderio emotivo all'acquisto dovremo fornirgli un motivo logico/psicologico perché effettivamente acquisti. Potremo quindi utilizzare il principio "dell'Adeguamento al gruppo", oppure quello "dell'Obbedienza all'autorità", oppure " Il piede nella porta", " L'effetto Zeigarnik", la " Dissonanza cognitiva" o infine il principio del "Conformismo delle emozioni". L'applicazione di ciascuno di questi principi fa in modo da favorire il passaggio da desiderio di acquistare a decisione di acquistare. L'elemento chiave è senz'altro la dissonanza cognitiva. Alcune persone decidono di acquistare anche in presenza di una non congruenza ma, naturalmente, è molto più facile decidere l'acquisto in presenza dell'armonia (opposto della dissonanza) tra emotività e ragione. Per comunicare questa armonia useremo una semplice formula:

Caratteristiche + Risposte + Onestà + Unicità + Referenze + Entusiasmo + Assistenza

1. Spieghiamo in maniera accurata le applicazioni e le Caratteristiche del nostro prodotto/servizio. (Forniremo così una giustificazione diretta all'acquisto)

2. Forniamo una pagina intera di Risposte a domande frequenti. Rispondiamo a quante più domande è possibile sul prodotto/servizio. E' molto probabile che una di queste risposte convince all'acquisto.

3. Spieghiamo in maniera Onesta i limiti del nostro prodotto/servizio.

4. Dimostriamo l'Unicità del nostro prodotto/servizio.

5. Utilizziamo le Referenze di quelli che hanno già utilizzato il nostro prodotto/servizio. (Applicazione dei principi di conformità alle regole del gruppo e di quello di autorità)

6. Mostrare Entusiasmo. (Principio della conformità alle emozioni)

7. Garantire l'Assistenza post-vendita.


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